Conhecer e compreender o mercado em que atua é o primeiro passo para um negócio prosperar. Para isso, nada melhor do que dividi-lo em partes menores e estudar cada uma delas e suas características. Isso é o que chamamos de segmentação.
Mesmo com o advento da globalização, que aproximou diferentes contextos e culturas, a diversidade ainda é fator determinante e deve ser considerada antes da definição de qualquer estratégia. A segmentação geográfica é uma das mais importantes, sobretudo para negócios regionais. Continue a leitura e saiba o porquê!
Entendendo a segmentação de mercado
O processo de segmentação consiste no estudo e na pesquisa de um mercado, a fim de entender necessidades e expectativas comuns e assim dividi-lo em determinados grupos. Essas divisões proporcionam, além de um direcionamento estratégico mais efetivo, uma redução de custos.
A empresa que opta por atender a fatias de mercado menores consegue estabelecer uma comunicação mais dirigida ao seu público-alvo e obter maiores lucros, por diminuir despesas administrativas e de logística. Mas, por onde começar? Entre tantas divisões possíveis, focaremos na segmentação geográfica.
Como é feita a segmentação geográfica
Já que ainda não é possível estar presente em todos os lugares ao mesmo tempo, criou-se a segmentação geográfica. A partir dela é possível observar as diferenças de cada parte e escolher aquela ou aquelas às quais a empresa vai atender. Essa divisão pode ser feita por:
- países;
- estados;
- regiões;
- condados;
- cidades;
- bairros;
- ruas;
- e localidades específicas (como shoppings, centros comerciais etc.).
Como complemento, pode-se avaliar ainda a extensão territorial das áreas, a disponibilidade de infra-estrutura, proximidade com pólos econômicos, possíveis fatores climáticos que podem influenciar as vendas, aspectos culturais, entre outras características.
A segmentação geográfica geralmente é acompanhada de outros fatores de segmentação. Conheça alguns deles a seguir.
Segmentação demográfica
Divisão de mercado baseada em características como nacionalidade, sexo, idade, renda, formação acadêmica, ocupação, religião, etnia, tamanho e ciclo de vida da família. Essas variáveis são muito utilizadas pela facilidade de se identificá-las e mensurá-las e por estarem diretamente associadas aos desejos dos consumidores e frequência de uso de produtos ou serviços.
Segmentação psicográfica
A segmentação psicográfica pressupõe uma divisão de público em grupos de acordo com seu estilo de vida, personalidade e valores pessoais. Os estilos de vida são percebidos pelos bens consumidos pelas pessoas e são mais informativos do que as classes sociais. A personalidade de um público pode ser correspondente à personalidade de uma marca. E, por fim, os valores pessoais determinam comportamentos, atitudes e escolhas de curto e longo prazo.
Segmentação comportamental
Nessa etapa ocorre a divisão de acordo com o comportamento de consumo de um produto, que envolve:
ocasiões: momentos escolhidos para a compra de algo, como datas especiais;
benefícios: vantagens que buscam ao consumirem determinado produto;
status do usuário: regulares, iniciantes, potenciais, ex-usuários e não-usuários
status de fidelidade: o quanto são dedicados ao uso exclusivo de determinado produto ou marca (fiéis convictos, divididos, inconstantes e infiéis);
taxas de uso: light, medium ou heavy users;
atitude em relação ao produto: entusiasta, positivo, indiferente, negativo ou hostil;
estágio de prontidão: o quanto de informação sobre o produto e disposição a comprar uma pessoa tem.
Por que a segmentação geográfica é importante
A segmentação geográfica é interessante para as mais diversas esferas do negócio. Apesar de gerar alguns custos extras, quanto há realização de pesquisa de mercado ou mesmo compra de pesquisas previamente conduzidas por institutos especializados, são muitas as vantagens. A seguir, alguns pontos que merecem destaque.
Definição de mix de produtos
Regiões diferentes geralmente têm necessidades diferentes, seja pelas diferenças culturais, variações climáticas, hábitos de consumo, estilo de vida da população, entre outros fatores. Estar ciente dessas características facilita o processo de composição do mix de produtos da empresa, ou seja, o que será vendido em cada região.
Estabelecimento de PDV
Ao coletar dados sobre a demanda de seus produtos por região é possível determinar os melhores locais para estabelecimento de pontos de venda, estratégias de distribuição e promoção e assim proporcionar uma maior satisfação ao cliente e maior lucro para a empresa.
Fortalecimento da área de vendas
Com a segmentação geográfica, a área de vendas consegue concentrar esforços nos locais que rendem alto valor e auxiliar nos projetos de expansão da empresa.
Planejamento de comunicação orientado
Conhecendo cada segmento geográfico é possível determinar estratégias de comunicação eficientes, como escolha da mídia (rádio, TV, jornal, e-mail marketing, redes sociais) mais adequada à transmissão da mensagem aos grupos consumidores.
Análise da concorrência
A segmentação geográfica permite conhecer como cada marca se comporta em determinada região e, consequentemente, sua participação de mercado e percepção de valor por parte dos clientes. A partir daí é possível perceber se o local é viável e tem espaço para novos negócios.
Passos seguintes à segmentação de mercado
Após dividir o mercado e chegar a alguns segmentos alvo, cabe à organização definir aqueles que pretende satisfazer. Essa escolha dependerá de fatores como perfil da empresa (inovadora ou tradicional), capacidade financeira, disposição a assumir riscos, práticas de mercado, categoria de produtos, entre outros.
Feita essa reflexão há de se escolher qual a melhor opção para os seus objetivos. Veja os exemplos de segmentação geográfica abaixo.
Segmento único
Ideal para empresas pequenas, com linha de produtos reduzida, capacidade de distribuição, recursos humanos, tecnológicos e financeiros limitados. Consiste no foco total às necessidades de um seleto grupo de clientes. Ou seja, em vez de buscar uma pequena participação em um grande segmento, a organização pretende conquistar grande participação em um pequeno segmento. Essa estratégia recebe o nome de marketing de nicho ou marketing concentrado. Aqui cabe atenção às alterações de comportamento do consumidor e entrada de concorrentes no mesmo segmento.
Especialização por produto
Definição de um produto específico a ser vendido em diversos segmentos, permitindo à marca construir reconhecimento em uma área específica. O risco, nesse caso, é de o produto tornar-se ultrapassado e ser substituído. Por isso, é importante estar em constante atualização.
Especialização por mercado
Aqui a empresa escolhe um mercado e se propõe a oferecer uma gama de produtos variada para atender às necessidades daquele grupo de clientes. O ponto positivo é construir boa reputação junto a esses consumidores. Já o negativo é a possível mudança do poder de compra dessa parcela da população.
Especialização seletiva
Quando a empresa opta por atender a diferentes segmentos de clientes e, assim, cria compostos de marketing separados. A proposta é uma diversificação de risco a partir de resultados não-sinérgicos. A vantagem é variar a concentração de esforços conforme os segmentos se tornem menos ou mais interessantes. A desvantagem é perder o foco e não atender a nenhum segmento completamente.
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